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¿Qué pasa con la la nueva transparencia publicitaria de Facebook?
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¿Qué pasa con la la nueva transparencia publicitaria de Facebook?

A medida que Facebook comienza a mostrar su pestaña "Ver anuncios" en las páginas, veremos las consequencias para los anunciantes y cómo la nueva divulgación afectará la transparencia publicitaria.

Una de las bases de la publicidad en Facebook es la capacidad de segmentar a su público para que brinde servicios de creatividad relevantes y personalizados a diferentes usuarios.

El anuncio que publicas para una mujer de 25 años podría ser muy diferente al que ve un hombre de 50 años, específicamente porque deseas comunicarte con ellos de diferentes maneras. Y anteriormente, no había forma de que esa mujer supiera lo que le estabas diciendo a los hombres. Pero todo eso esta cambiando.

Facebook anunció el mes pasado cambios drásticos en sus reglas sobre transparencia publicitaria, que exploraré con más detalle aquí.

¿Qué cambios vienen?

A partir de este mes en una pequeña prueba en Canadá, los usuarios que visiten una página de negocios podrán seleccionar una opción para "Ver anuncios". Esto les permitirá ver todos los anuncios que se están publicando para la empresa representada en esa página, incluidos los que se muestran. Messenger e Instagram, independientemente de si caen en la audiencia originalmente destinados a verlos o no. Todas las compras de anuncios deberán estar asociadas a una página, lo que evitará que los anunciantes eluden esta divulgación.

En la mayoría de las páginas, los usuarios no podrán ver ningún detalle sobre impresiones, clics o segmentación relacionados con esos anuncios, y solo los verán en el entorno de noticias. No sabrán si ese anuncio generó una impresión en Facebook Audience Network, o 1 millón en Instagram. Pero obtendrán una descripción completa del contenido de anuncios pagos de esa página.

¿Por qué están sucediendo estos cambios?

Facebook ha recibido una enorme presión de los gobiernos y el público para brindar más transparencia en torno a su publicidad, ya que se reveló que los anuncios publicados en páginas respaldadas por Rusia llegaron a 10 millones de estadounidenses en el período previo a las elecciones del año pasado.

Inicialmente, Facebook negó que tal cosa pudiera haber sucedido, luego dijo que había sucedido pero que no habría tenido mucho impacto, y finalmente reconoció que "aunque el volumen de estas publicaciones era una pequeña fracción del contenido general en Facebook, cualquier cantidad es demasiado."

Cuál de hecho es. En una situación que recuerda la edad de oro del espionaje (con un toque tecnológico moderno), los memes y la sátira eran inevitables. Pero es muy preocupante pensar que un país pueda influir en el resultado de la elección de otro utilizando plataformas que forman parte de la estructura de nuestra vida cotidiana.

Pero a la gente no le gustan los cambios...

Bueno, en este caso, el público y el gobierno probablemente sí. Los gobiernos necesitan proteger los cimientos de la democracia, y a las personas no les gusta sentirse como si hubieran sido engañados. Este movimiento debería ayudar a apaciguar a ambos.

Pero comprensiblemente, algunos anunciantes y agencias están nerviosos. Si ha invertido tiempo y dinero en una sofisticada estrategia creativa destinada a servir anuncios altamente relevantes para múltiples audiencias granulares, ¿qué sucede si un competidor solo visita su página y le roba todas sus ideas?

Este cambio de Facebook simplemente colocará su publicidad bajo los mismos niveles de escrutinio. Y con las garantías de Facebook de que los anuncios no incluirán datos de orientación o de impresión, probablemente haya poco que un competidor pueda obtener de dicha búsqueda.