La influencia de la opulencia: cómo aprovechar los ‘afluencers’
Los mercadólogos deben estar prestando atención a un poderoso grupo que son grandes consumidores, primeros en adoptar y grandes influenciadores.
Si se suscribe incluso a un puñado de publicaciones y blogs de mercadotecnia y publicidad, sin duda ha estado viendo muchos artículos, artículos, tutoriales y estudios de casos últimamente sobre marketing de influencers. Esto se debe a que el marketing influyente es el canal de marketing en línea de más rápido crecimiento, más rápido que la búsqueda paga, el marketing de afiliación e incluso la publicidad gráfica. Hay muchos factores en cómo hemos llegado hasta aquí.
En busca de personas influyentes
En primer lugar, está la fragmentación bien documentada de los medios y el declive de los medios tradicionales de comunicación. Llegar a los consumidores nunca ha sido más complejo, complicado y desafiante. Y no se está haciendo más fácil.
También está el aumento de la compra de audiencias digitales y la aparición acorde de la miríada de problemas de transparencia y calidad con respecto a la cadena de suministro de medios. Programmatic ha facilitado la compra de decenas de millones de impresiones al tiempo que dificulta saber si alguna de estas impresiones llega a una persona real. Las estimaciones de bots, fraudes publicitarios y anuncios no visibles oscilan entre el 50 y el 75 por ciento de todo el inventario. ¿Qué debe hacer un especialista en marketing?
Las marcas tienden a responder a estos desafíos con anuncios digitales cada vez más invasivos e intrusivos. Esto, a su vez, condujo a otro factor clave: el aumento resultante en el software ad-blocker. Se estima que más del 40 por ciento de los usuarios de computadoras de escritorio y el 15 por ciento de los usuarios de dispositivos móviles han instalado software de bloqueo de anuncios. De modo que incluso llegar a los lectores digitales comprometidos se ha vuelto problemático.
Lo que me lleva de vuelta a influencers. Difundir el mensaje de su marca a lo largo y ancho a través de los medios de comunicación tradicionales es un desafío mayor que nunca. Por lo tanto, la idea de llegar a un grupo más específico de personas que son particularmente poderosas e influyentes, y que pueden movilizar y difundir aún más el mensaje de su marca, es un concepto más caliente que Atlanta en julio.
Naturalmente, los especialistas en marketing están saltando a bordo. Un estudio de eMarketer de 2016 mostró que de todos los especialistas en marketing que ya han utilizado el marketing de influencers, casi la mitad dijo que tiene la intención de aumentar sus gastos y centrarse en esta táctica de marketing este año.
Conoce a los ‘afluenciadores’
El colaborador de Forbes, Kyle Wong, definió el marketing influyente como “una forma de marketing que identifica y se dirige a las personas que tienen influencia sobre los posibles compradores”. Y uno de los grupos objetivo más influyentes siempre ha sido el mercado opulento. Los hogares con ingresos superiores a $ 125,000 representan solo el 16 por ciento de todos los hogares de los EE. UU., Pero su patrimonio neto es el 68 por ciento del patrimonio neto total de EE. UU., De acuerdo con las investigaciones de nuestra compañía. Y su gasto en todas las industrias y categorías es, en promedio, 2,6 veces mayor que el de los no afluentes.
Además, está bien documentado que cuando un producto o servicio se ve o se asocia con el mercado opulento, tiende a disminuir el interés entre y dentro del mercado masivo, ya que muchos aspiran a vivir un estilo de vida más exclusivo, por lo que doblemente influyente.
Michael Baer, jefe del grupo de inteligencia de afluencia de Ipsos (mi empleador), dice que han identificado un grupo de afluentes aún más poderoso y concentrado que tienen una influencia desproporcionada en sus redes y en todas y cada una de las categorías. Él los llama “Afluenciadores”.
Estas personas no solo son poderosas en función del dinero que tienen y gastan, aunque nuestra investigación muestra que tienen un patrimonio neto un 6% más alto y gastan otro 40% más que los “simples” afluentes. También influyen en otros y adoptan marcas. , categorías y nuevos productos.
Nuevas experiencias y nuevos productos
Los afluentes buscan nuevas experiencias y nuevos productos, y tienden a ser los primeros en adoptar innovaciones, tecnología y servicios emergentes.
Más de la mitad de ellos dicen que generalmente son los primeros de sus amigos en probar nuevos productos y servicios. La mayoría de ellos prefiere la última tecnología en las categorías que compran. Y tienden a buscar nuevas experiencias, desde entretenimiento hasta viajes y pasatiempos. Esta temprana adopción influye naturalmente en su grupo y red de pares para probar cosas nuevas, y se filtra a través de un grupo demográfico más amplio.
Además, estas personas tienen una intención de compra futura significativamente mayor en todas las categorías que el grupo afluente más amplio. Desde tomar un crucero hasta comprar un automóvil, diseñar o comprar una casa nueva y comprar joyas con un costo de $ 2,500 +, los afluenciados tienden a estar en el mercado con mayor frecuencia, lo que los hace más conocedores y actuales en casi todas las categorías, y más valiosos para los especialistas en marketing.
